miércoles, 27 de agosto de 2014

H&M, otro caso de éxito internacional

Si ayer os hablaba de Zara: historia y evolución del buque insignia del grupo Inditex hoy le toca el turno a otro caso de éxito internacional: H&M.




La historia del gran gigante de la moda H&M se remonta a mediados del siglo XX cuando su creador Erling Persson abrió en Suecia su primera tienda de ropa femenina hasta llegar a lo que es hoy en día, uno de los grandes de la moda low cost que actualmente crece a lo largo y ancho del planeta, con más de 3.300 tiendas repartidas por 54 países en todo el mundo.

Al igual que Inditex, H&M posee una variedad de marcas que en España no están tan presentes y quizás sea por eso que las conozcamos menos que a las de la empresa española. El Grupo H&M ofrece moda para todo el mundo bajo 6 marcas independientes:



A diferencia de otras grandes del sector H&M no posee fábricas propias sino que colabora con 900 proveedores independientes, principalmente en Asia y Europa.


Inicios


La semilla de lo que hoy en día es H&M se forjó en Estados Unidos, en un viaje de negocios que llevó a cabo el ya fallecido fundador de la empresa, Erling Persson (1917-2002) cuando trabajaba como comerciante en la ciudad de Västeras, en Suecia. 

 
Erling Persson

Al otro lado del Atlántico, descubrió un nuevo tipo de tiendas de ropa que él no había visto hasta el momento y que llamó poderosamente su atención: establecimientos con grandes volúmenes de ventas y que mantenían precios muy bajos. Después de valorar la experiencia y concluir que era una gran oportunidad de negocio, Persson regresó a Suecia y abrió la primera tienda de la cadena que hoy conocemos bajo el nombre de “Hennes” (“para ella” en sueco). De acuerdo con el nombre de su marca, comenzó a vender prendas exclusivamente para la mujer. Corría el año 1947


Primera tienda Hennes (exterior) en Vasteras, 1947

Primera tienda Hennes (interior) en Vasteras, 1947

Durante las décadas de los 50 y los 60, el fundador de “Hennes” trabajó por expandir su marca de ropa por el país sueco, como un primer paso para acometer la salida de su negocio al exterior. Concienzudo en el cumplimiento de sus planes, logró establecer la empresa por primera vez en el extranjero en 1964, concretamente en Noruega. 

Fue precisamente en estos años cuando a la H de “Hennes” se unió la M que hoy en día da forma al nombre de la enseña: H&M. Todo sucedió cuando la compañía intentaba establecerse en Estocolmo en 1968 y, para facilitar el proceso, Persson compró una armería llamada Mauritz Widforss, situada en unos locales en el centro de la capital sueca. Curiosamente, la adquisición del local incluía una colección de ropa para hombre y el fundador de la multinacional no desaprovechó la coyuntura. La empresa se denominó a partir de entonces Hennes & Mauritz, palabras cuyas iniciales terminaron cargando con todo el protagonismo, tal y como hoy conocemos.





Expansión internacional (décadas 70-80-90)


Los 70 y los 80 fueron años de crecimiento para la marca, que se expandió a Reino Unido (1976), Suiza (1978), Alemania (1980) y Holanda (1989), a la vez que diversificaban la oferta de sus tiendas incluyendo nuevas colecciones que, en ocasiones, nada tenían que ver con la venta de ropa. 

Así, en 1975 la empresa se lanzó a la comercialización de productos cosméticos, mientras experimentaba el éxito de nuevas colecciones, una específica para jóvenes, en 1977, y otra exclusiva para bebés, en 1978

En 1980 incorporaron a su sistema de ventas una fórmula que incrementaría el volumen de negocio en gran medida, con la compra de la empresa de venta por correo Rowells

La tendencia de crecimiento continuó durante los 90, al igual que el estreno de nuevos productos y colecciones. 

En 1992, Bélgica acogía la primera tienda de la marca en su territorio, una apertura a la que seguiría la inauguración de locales en Austria, Luxemburgo y Francia. 

Durante estos años de expansión, la cúpula administrativa de la compañía sufrió los cambios inherentes al gran crecimiento de la empresa. El hijo del fundador de la marca, Stefan Persson, sucedió a su padre como director general de H&M, cargo en el que se mantuvo hasta 1998. Desde entonces, el sucesor trabaja como presidente de la junta directiva, mientras que Rolf Eriksen se erige como el director general del grupo. 

Continúa la expansión europea con la inauguración de la primera tienda en Francia en 1998. La publicidad en periódicos y revistas se completa con publicidad exterior con famosas modelos. Este mismo año, H&M empieza a vender por Internet, comenzando con este sistema de comercio en Suecia, país que precedió a Dinamarca y Finlandia en la utilización de la novedosa fórmula de venta. 




Evolución durante el nuevo milenio


En el año 2000, la marca estableció su primer establecimiento en España, en la capital, una apertura sonada que se promocionó intensamente bajo el lema “Hola Madrid”, aprovechando la sinergia de las iniciales del negocio con el slogan escogido para la campaña. Actualmente, operan 69 establecimientos en el territorio nacional. 

En ese mismo año, H&M inaugura la primera tienda en EE.UU. en la Quinta Avenida de Nueva York, y se establece en varios mercados europeos más: Polonia, República Checa, Portugal, Italia, Canadá, Eslovenia, Irlanda y Hungría.

En 2004 H&M empieza a colaborar con diseñadores famosos, empezando por Karl Lagerfeld. Le siguen las colaboraciones con: Stella McCartney, Viktor & Rolf, Madonna, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, David Beckham, Anna Dello Russo, Maison Martin Margiela e Isabel Marant. ¿Las más recientes? Madonna y Kilye Minogue, que han apoyado con su imagen y su fama el lanzamiento de colecciones diseñadas por las cantantes, con el consiguiente éxito traducido en un aumento del volumen de ventas. Una buena estrategia de marketing y publicidad que H&M ha implementado en los últimos años con un notable éxito.






En 2006 empieza la expansión de las ventas por Internet y catálogo fuera de Escandinavia, concretamente en Holanda. Se inauguran las primeras tiendas en Oriente Medio bajo un acuerdo de franquicia con un inversor de la zona, hecho que pone de manifiesto la utilidad del sistema para apoyar las expansiones internacionales de las grandes empresas.

En 2007 se inauguran las primeras tiendas en Asia, en Hong Kong y Shanghai. Este mismo año, H&M lanza una nueva cadena de tiendas bajo el nombre COS. Las ventas por Internet y catálogo llegan a Alemania y Austria.

En 2008 H&M abre su primera tienda japonesa en Tokio y adquiere la cadena de moda FaBric Scandinavien AB, que integra las marcas Weekday, Monki y Cheap Monday.

En 2009 se inauguran las primeras tiendas H&M en Rusia. Se inaugura también en Pekín la primera tienda H&M y el Líbano se convierte en un nuevo mercado de franquicias. Se lanza H&M Home. Weekday y Monki abren sus primeras tiendas en Alemania.

En 2010 se inauguran las primeras tiendas H&M en Corea del Sur y Turquía. H&M llega a Israel a través de un acuerdo de franquicia. Se lanza la venta por Internet en el Reino Unido y se inaugura la primera tienda H&M Home fuera de Suecia. Monki llega a Asia con una tienda en Hong Kong. H&M se convierte en el mayor consumidor mundial de algodón orgánico y aumenta el uso de materiales sostenibles en los años siguientes.

En 2011 H&M abre sus primeras tiendas en Rumanía, Croacia y Singapur, y en Marruecos y Jordania bajo un acuerdo de franquicia. COS abre sus puertas en Suecia, y Monki y Cheap Monday en el Reino Unido. Se lanza H&M Incentive Program, un programa que agradece y recompensa el trabajo de los empleados y empleadas. COS y Monki se ponen a la venta por Internet en 18 países.

En 2012 H&M abre sus primeras tiendas en Bulgaria, Letonia, Malasia, México y bajo un acuerdo de franquicia en Tailandia. COS se lanza en Finlandia, Italia, Polonia, Austria y Hong Kong, y bajo un acuerdo de franquicia en Kuwait. La marca Monki crece en China y Weekday llega a los Países Bajos.

En 2013 se inaugura en Chile la primera tienda H&M en el hemisferio sur. H&M se establece también en Estonia, Lituania y Serbia. H&M llega a Indonesia a través de un acuerdo de franquicia. H&M introduce la venta por Internet en los Estados Unidos. La marca & Other Stories se lanza en varios países europeos. COS, Monki, Weekday y Cheap Monday llegan a nuevos mercados. Weekday y Cheap Monday empiezan a vender por Internet. Comienza una iniciativa mundial de recogida de ropa en tiendas seleccionadas. 


Futuro


El objetivo de crecimiento de H&M es aumentar el número de tiendas en un 10-15% al año, así como también las ventas en unidades comparables. El crecimiento es totalmente autofinanciado.



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