lunes, 16 de noviembre de 2015

Primark: curioso origen de la low cost irlandesa

Si en publicaciones anteriores os hablaba de Zara: historia y evolución del buque insignia del grupo Inditex y de H&M,otro caso de éxito internacional, hoy le dedico el post a uno de los grandes retailers del low cost textil con más auge a nivel internacional del momento: Primark. 




En la actualidad, y según las propias palabras de la directora de Grupo y Desarrollo de Negocio de Primark, Breege O’Donoghue, España representa el segundo mayor mercado para Primark por detrás de Reino Unido.

Hace precisamente un mes esta cadena abría una nueva tienda en Madrid, situada en Gran Vía 32. Una tienda de cinco plantas, con 575 empleados, que cuenta con 300 m2 de pantallas audiovisuales de led traslucidas, 15 escaleras mecánicas, 5 ascensores y 1.400 m2 de superficie acristalada en el interior, que la convierten en el establecimiento más grande que Primark tiene en España (con 12.400 m2 de superficie total), y la tercera más grande del mundo (la primera es la tienda de Londres, en Oxford Street, inaugurada en 2012, con capacidad para 2.500 clientes y una superficie de 25.115 m2, y la segunda es la tienda de Manchester, con 14.400 m2 distribuidos en 3 plantas).




La inauguración de la nueva tienda generó gran expectación, ya que durante varios días seguidos se produjeron largas colas con decenas de personas para poder acceder al interior del nuevo establecimiento madrileño. ¿Pero cuál es el origen de esta firma, su evolución y las claves de su éxito? Os lo cuento a continuación.


Origen de Primark


La historia de Primark nace gracias a Willard Garfield Weston, un panadero procedente de Toronto (Canadá) que había convertido el negocio de su padre en todo un imperio de la industria de la alimentación.  




Willard Garfield Weston nació en Toronto en 1898, era hijo de un emigrante inglés, George Weston, que había abierto su primera panadería en 1882 y que con los años consiguió expandir el negocio hacia otros productos como bollos, pasteles y galletas, con presencia en todo Canadá. Su gran salto fue la modernización de las panaderías, introduciendo maquinaria industrial, lo que le permitió dominar el mercado canadiense con su sociedad George Weston Limited, gracias a unos precios más competitivos. Lograron sobreponerse a la I Guerra Mundial, pero en 1924, George Weston fallece y su hijo Garfield se hace cargo de la empresa familiar con apenas 26 años. Siguió trabajando duro y prosperando en los años sucesivos. 




Durante la II Guerra Mundial se trasladó a vivir a Londres, donde siguió con el negocio familiar, y fue precisamente tras la guerra cuando Weston comenzó a construir verdaderamente un imperio empresarial. Tanto Allied Bakeries, su división británica, como George Weston Limited, la canadiense, se diversificaron. Venta al por mayor, supermercados, restaurantes, helados, chocolate, café y hasta marcas míticas como el té Twinnings o los supermercados de lujo Fortnum & Mason formaron parte de su imperio.

La rama británica, Allied Bakeries, cambió su nombre al actual, Associated British Foods (ABF) en 1960, y cuatro años más tarde ya se había convertido en la mayor "panadería" del mundo, una de las mayores molineras y una de las mayores cadenas de supermercados de Reino Unido.

Fue en 1969 cuando Weston puso la vista en la industria de la moda, y decide contratar a un sastre irlandés, Arthur Ryan, para lanzar al mercado una cadena de tiendas de ropa a precios asequibles en Dublín.  

La primera tienda abrió ese mismo año en la capital irlandesa, en la calle Mary Street, bajo el nombre de Penneys, nombre que todavía conserva en la actualidad. Pocos años después comenzó su expansión hacia el Reino Unido, pero no pudo mantener el nombre puesto que los derechos pertenecían a la empresa americana JC Penney, por lo que nació el nombre de Primark.   

En enero de 1978, Garfield Weston fue nombrado Oficial de la Orden de Canadá, y en octubre de ese mismo año y a la edad de 80 años, murió de un ataque al corazón, siendo enterrado en Mount Pleasant Cemetery (Toronto).

Ryan se mantuvo al frente de la cadena de ropa hasta el año 2009, por lo que podemos decir que es el fundador y padre del concepto de Primark, pero lo realmente interesante es la historia de Garfield Weston, un 'panadero' canadiense que transformó el próspero negocio de su padre en un imperio alimenticio y que a final de su vida decidió apostar por la industria de la moda, una línea que actualmente supone el 40% del negocio.


► Evolución de la cadena


En 1970, solamente un año después de la apertura de su primer establecimiento en Dublín, ya contaban con cuatro tiendas más en esta ciudad. 

En 1971, se abrió en Cork la primera tienda fuera de Dublín y a finales de ese mismo año se inauguraron 11 tiendas más.

En 1973, Primark saltó a Gran Bretaña con cuatro grandes almacenes. 

Durante la siguiente década, 18 tiendas más se incluyeron a la lista de Reino Unido, junto con otras 9 en Irlanda, llegando a un total de 22 tiendas en los dos países.

Primark da un gran paso en su expansión en el año 1995 gracias a la adquisición de la cadena de moda BHS. Como resultado de esta operación, Primark añade a su lista de establecimientos en Reino Unido 16 grandes tiendas, la mayoría en los alrededores de Londres. 

En el año 2000, la enseña C&A deja de operar en Reino Unido y Primark compra 11 de sus almacenes.  

En 2006 se produce el desembarco de la compañía en España, abriendo la primera tienda en el Centro Comercial Plenilunio, en Madrid.  

En 2009, cuarenta años después de su fundación, la irlandesa ya posee 108 tiendas en total (33 en Irlanda y 75 en Reino Unido).

Actualmente, en 2015, la firma cuenta ya con 38 tiendas en Irlanda, 164 tiendas en Reino Unido, 41 tiendas en España, y algunas otras tiendas salpicadas por diferentes ciudades y países, como por ejemplo en Rotterdam (Países Bajos), en Lisboa (Portugal), en Bremen (Alemania), Innsbruck (Austria) y en Marsella y Dijon (Francia).  




Las claves del éxito de Primark 



La fórmula del éxito de la cadena radica en los bajos precios que ofrecen todo el año, y en su modelo de negocio, que de forma breve y sencilla está definido por las siguientes variables:

  • Diseñan sus propios artículos: diseños sencillos y con materiales económicos, para todas las edades y tallas. 
  • Operan con grandes volúmenes: negocian directamente con los proveedores evitando intermediarios, y consiguiendo de esta forma márgenes muy reducidos debido a la adquisición de grandes volúmenes de prendas. 
  • Alta rotación del producto en tienda: el stock nunca se devuelve. Las prendas nunca se retiran, es decir, se van trasladando de una tienda a otra y es posible que las bajen de precio, pero siempre se venderán en tienda. Con lo cual, eliminan los excedentes. 
  • Grandes locales: suelen ubicar sus tiendas en centros comerciales de entre 3.000 y 4.000 m2 situados a las afueras de las ciudades. 
  • Alquileres más bajos: en la mayoría de los casos contar con una tienda Primark supone un gran valor añadido para el propio centro comercial, lo que le permite a la irlandesa negociar alquileres más bajos. 
  • Variedad y precio: venden un poco de todo (ropa, lencería, calzado, bolsos, bisutería, hogar, cosméticos) y no hay casi ningún artículo por encima de los 30 euros, con lo cual, con poco más de 50 euros se puede salir equipado de una de sus tiendas.
  • Baja inversión en publicidad: la compañía apenas invierte en publicidad, lo que mejor le funciona es el boca a boca y las redes sociales. Ni siquiera tienen un departamento de Comunicación disponible en España. 
  • Las bolsas: sus características bolsas marrones de cartón reciclado, son respetuosas con el medio ambiente, y son al mismo tiempo, una eficaz manera de promocionarse. Además, suelen utilizar bolsas de gran tamaño, donde no tendrás más remedio que introducir el resto de bolsas de otras marcas. Esto es fundamental, porque la marca Primark será la más visible. 




Hoy en día Primark cuenta, como os he contado anteriormente, con numerosos establecimientos repartidos por toda Europa (287 tiendas en 8 países, y sigue creciendo), lo que la convierte en un referente de la moda low cost a nivel internacional. Lefties, del grupo Inditex, es la apuesta española para competir contra la firma irlandesa. Y H&M por su parte se ha visto obligada a bajar algunos precios para evitar el daño que produce esta marca a sus ventas.


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