La nueva tendencia de las tiendas efímeras, ¿conoces las 'Pop up stores'?

Bajo el concepto Pop up (que podríamos traducir como emerger y que se inspira en el mismo nombre que usamos para denominar las ventanas emergentes de Internet) algunos diseñadores de moda empezaron a buscar espacios singulares donde presentar sus nuevas colecciones o vender sus stocks.  

Se trata de tiendas efímeras. Un nuevo concepto de tienda cuya existencia queda reducida a varias semanas, días o incluso horas, que surgen de la nada, en los lugares más insospechados (un garaje, un autobús, una terraza, una playa o un lugar transitado), con fecha de caducidad desde el preciso momento de su nacimiento, que se abren con un fin determinado: para dar a conocer un producto, venta de stock, permitir un acercamiento con el cliente... Pero siempre, todo ello, de la mano de una tienda espectáculo. 

Se trata de hacer vivir una experiencia única a los clientes, generalmente llena de creatividad y con cierto carácter de exclusividad, en espacios en los que no solo se busca vender un producto sino también aportar un componente diferente y exclusivo.

Podemos hablar entonces de marketing experiencial, que ofrece a las empresas un canal directo de venta, una manera eficaz para fidelizar a los clientes y la posibilidad de descubrir nuevos mercados.

► ¿Cómo y cuándo surgen?

Aunque suene a algo novedoso, las Pop up stores no son un invento de este siglo, sino que se basan en una práctica de los años 50, los happening, fueron la antesala de esta tendencia actual. En ellos, los artistas interactuaban con quienes por allí pasaban, valiéndose de espacios desocupados, o improvisados ex profeso para transmitir la esencia de las marcas, con un componente emocional que buscaba generar un mayor impacto a los espectadores.

Una de las marcas pioneras en crear una tienda Pop up fue la japonesa Comme des Garçons, que redecoró un garaje de Nueva York hasta convertirlo durante una semana en una tienda abierta al público. Posteriormente, grandes marcas como Apple, Nike o Chanel también han apostado por este nuevo concepto de Pop up store.

Fue en Nueva York y en Londres donde esta tendencia caló con fuerza antes de llegar a España. Sin embargo, lo que inspiró este innovador concepto se encuentra en otra parte: la idea nace de la mano de una agencia de comunicación estadounidense tras un viaje a Japón. Observaron cómo, en una zona muy cercana al puerto y solo una vez al año, se abría al público un espacio comercial en el que siempre se agotaba todo. Así vieron cómo se podía dar un carácter más exclusivo y original al concepto de la venta. La idea se trajo a Occidente y se ha consolidado.

Desde su llegada a territorio estadounidense y británico han pasado ya diez años. Atrás, y como prueba de su éxito, dejan Pop up store tan impactantes como las que se celebraron en pleno Rockefeller Center con la colección de Isaac Mizrahi o las organizadas por marcas tan consolidadas como Tiffany´s o Nike, que reflejan otra característica de estos eventos que es la de que no solo se trata de introducir un nombre, sino también de, por ejemplo, buscar un acercamiento con el cliente. 

En España las Pop up stores llegan en el año 2009 a Barcelona y a Madrid dos años después. Destacan, en territorio nacional, la celebrada por Custo que empleó este tipo de evento para la venta de stock.

Mientras en España va adquiriendo cada vez más notoriedad, el concento sigue evolucionando y en los países pioneros lo hace hacia el mundo gastronómico en diversos formatos. La idea es la misma: un espacio que se empleará un tiempo determinado y en el que hay una oferta culinaria. Es la opción que tienen nuevos chefs para darse a conocer o bien se emplean con el reclamo de uno (o varios) consolidados.

► ¿Cómo se dan a conocer al público?

La convocatoria de estas llamadas Pop up stores se hace a través de redes sociales o mailing, aunque aquí, el boca a oreja cuenta (y bastante). El espacio, la decoración, la temática... todas las piezas son importantes a nivel sensorial y funcionan como un engranaje que consigue llevar al comprador a una dimensión diferente en la que se siente más cómodo y, por tanto, más predispuesto a comprar.

► Ventajas de esta tendencia

Gran impacto a un bajo coste: no es necesario invertir en costosas infraestructuras o alquileres de locales, es decir, la inversión es sumamente reducida.

Visibilidad: este tipo de 'tienda' reporta gran notoriedad para la marca, ya que durante el tiempo que duran, son el centro de atención del público, permitiendo además llegar a un nuevo grupo de clientes sin la inversión que requiere abrir una tienda permanente.

Viralidad: los usuarios o clientes de las Pop up transmiten y comparten su experiencia con más gente, inmortalizando el evento y transmitiéndose a su círculo de conocidos.

Ingresos: por supuesto la finalidad de esta original forma de vender, no es otra que conseguir ventas.

Prestigio: el hecho de que «salten» a las calles de un modo imprevisto y espontáneo (de ahí el término «Pop up», como las ventanas que se abren en Internet»), durante un periodo de tiempo preciso es también una estrategia de marketing ya que con ello se está otorgando un valor añadido a la marca que dura más allá de la celebración del evento, otorgándole así un componente de prestigio. 

Probar nuevos mercados: una tienda temporal es una forma barata y muy eficaz para probar un nueva zona. La experiencia podrá servir para instalar en esa área una tienda permanente o para seguir probando otras zonas.

Desventajas: que engancha, según quienes lo practican, y que a veces algunas son tan efímeras que solo se enteran cuatro.

► Ejemplos de Pop up stores

Tienda containers: tienda compuesta de 3 containers utilizada por la empresa Aether en San Francisco.

Tienda caja de regalo: la joyería más prestigiosa de Estados Unidos Tiffany & Co. montó el verano pasado (2013) una Pop up store en Marbella con motivo de la celebración de la Gala Concordia Antisida en la que fue espónsor oficial, donde expuso piezas exclusivas de la marca. 

Tienda caja de zapatos: utilizando la estética de sus típicas cajas de cartón, fue instalada durante unas semanas para vender y promocionar los artículos de Adidas.

Tienda en la playa: se trata de una tienda temporal de H&M abierta para la temporada de verano. 

La empresa española Pop Up Store Spain centrada en el desarrollo integral de tiendas efímeras, ayuda a emprendedores enseñando las claves para poner en marcha un negocio con futuro. En un fin de semana, los trabajadores de Pop Up Store Spain enseñarán a todos los interesados los aspectos de decoración, evaluación del perfil del cliente y la comunicación del evento hasta llegar a poder abrir una Pop up store.